Amazon e influencers, ¿matrimonio perfecto?

Reconozcámoslo, por más que les pesa a muchos, el término influncer está en boca de todos. Y más cuando estos personajes (con gran reconocimiento digital) empiezan a traspasar fronteras digitales y empiezan a tener cada vez más hueco en el mundo de la televisión. Pues bien, Amazon (como otras muchas marcas) ha comprendido que estos personajes son herramientas eficaces de venta a través de su carácter prescriptor. Por ello ha lanzado el novedoso Amazon Influencer Program. Movimiento inteligente del imperio presidido por Jeff Bezos, ahora habrá que comprobar si esta relación termina por cuajar.

Aunque dicho programa de momento se encuentra en fase Beta, Amazon se ha marcado como objetivo reclutar a perfiles que publiquen de forma recurrente contenido relacionado con marcas comerciales. La fórmula es sencilla. Los perfiles adheridos al programa se llevarán una comisión sobre los productos vendidos, gracias a los compradores que lleguen a la plataforma a través de los contenidos publicados en sus canales sociales.

Detrás de esta sencilla fórmula de asociación aparece de fondo la primera cuestión a resolver. ¿Se puede adherir cualquier usuario a dicho programa? La respuesta es no. Amazon ha querido diferenciar esta proyecto de su Affiliate Program (cualquier usuario puede participar introduciendo anuncios y enlaces en su web), explicando que este programa es exclusivo y solo lo podrán disfrutar determinados perfiles con unas características y unas destrezas comunicativas avanzadas en el entorno digital.

Aunque todavía no hay información detallada del programa (en fase beta), la empresa de Seattle ya ha lanzado un pequeño formulario (Influencer Intereset) de inscripción de su Influencer Program. En el mismo ya se vislumbran las primeras pistas de que características debe reunir un perfil influenciador de Amazon. La primera criba viene en el número de seguidores de los perfiles sociales, ya que este programa solo tendrá acceso a perfiles con un gran volumen de seguimiento en redes sociales. Otras métricas a tener en cuenta serán el ratio de interacción entre perfil y audiencia y la calidad del contenido generado.

Aquí el reto al que se enfrenta Amazon es acotar el algoritmo de entrada a su plataforma. De momento explica de forma muy vaga los requisitos y no se especifican con claridad los ratios de acceso. ¿Cómo determinará Amazon que un perfil es referente en determinados territorios de interés?

Los de Seattle tienen que tener en cuenta las capacidades reales de cada categoría, ya que no es igual prescribir sobre productos de ‘Moda’ o ‘Gaming’ que sobre herramientas de ‘Jardinería’. La pregunta es, ¿el algoritmo de Amazon diferenciará ránkings de perfiles de forma verticalizada?

Ateniéndonos a las tendencias existentes en la actualidad en el entorno Social Media, será interesante comprobar si Amazon se fija en volumen de seguidores o en la capacidad real de prescripción a través de perfiles referentes. En la actualidad existe un debate abierto con la figura del ‘microinfluencer’, ya que existen especialistas reputados que consideran que es preferible encontrar un perfil con pocos seguidores pero con una afinidad editorial máxima a un perfil con alto volumen de seguidores con una línea editorial mixta.

Ya habrá tiempo de analizar con calma como soluciona Amazon las dudas generadas sobre su acceso de entrada a su plataforma. Ya dentro, el programa dará la posibilidad a los perfiles de ver una selección de los productos que han recomendado, de forma que sus seguidores puedan acceder a ellos con facilidad.

De momento lo que no ha determinado Amazon es qué productos podrán prescribir los influencers, ni qué precio tendrán ni la comisión que recibirán los usuarios por las ventas realizadas.

Aunque no hay confirmación por parte de fuentes oficiales, ya hay voces que hablan de que Amazon no tiene intención de trabajar junto a los influencers en la selección de productos a trabajar, y que serán éstos quienes decidan qué artículos prescribirán siguiendo su línea editorial y nivel de conocimiento. De esta forma, estratégicamente ambas partes trabajarán una afinidad que conseguirá que el contenido generado sea ante todo creíble.

Aunque como hemos venido explicando el programa (ya lanzado) todavía se encuentra en fase de pruebas, queda por determinar en qué países será lanzado el mismo. Otro de los grandes retos a los que se enfrentará Amazon será seleccionar en una primera fase los países / mercados donde el entorno ‘influencer’ esté más asentado. Estamos convencidos de que el gigante de Seattle tendrá en cuenta a nuestro país, ya que nos encontramos ante un mercado asentado y fértil, donde primeras espadas digitales se encuentran en los perfiles más influyentes y más seguidos a nivel mundial (¿os suena de algo El Rubius?).

Otras de las dudas existentes es conocer qué plataformas podrán utilizar los perfiles seleccionados para poder prescribir los productos de Amazon. Aunque a lo largo de estos años la figura del influencer se ha asociado casi involuntariamente a la blogosofera, con el auge y el asentamiento de nuevas redes sociales, en la actualidad podemos considerar que un perfil influenciador no es ‘youtuber’, no es ‘instagrammer’, no es ‘blogger’… Un influencer es una figura todoterreno que utiliza todas las redes sociales según el momento del día o la tipología de colaboración.

Una de las preguntas más recurrentes fuera y dentro del sector es conocer la verdadera influencia de un perfil referente en entornos sociales. Si nos adentramos en el mundo del marketing, aunque cada vez es más elevada la inversión en acciones con perfiles influenciadores, todavía existen muchas dudas sobre su efectividad.

Pues bien, según un estudio realizado por Launchmetrics, la promoción de marcas por perfiles influenciadores aumentó el proceso de compra un 74% durante 2016. En el mismo periodo temporal, el 65% de compañías especializadas en moda, retail y electrónica reconoció haber usado influencers para promocionar sus productos.

Dando continuidad a estadísticas de interés, el 84% de los usuarios de Estados Unidos declaran que las acciones realizadas por influencers afectan de forma muy positiva, ya que estos perfiles están otorgando confiabilidad a través de sus opiniones.

No hay que irse muy lejos para ver la verdadera eficacia de un perfil influenciador. Si nos centramos en Rubén Doblas (el anteriormente mencionado El Rubius), un estudio realizado por Sony, pone de manifiesto que del total de usuarios impactados por un tráiler de una película donde aparezca este perfil, el 80% termina yendo al cine a verla.

Aunque siempre tiene que llegar Amazon para poner foco sobre cualquier tema de interés, en este caso otras empresas como Best Buy fueron pioneras en apostar por estrategias innovadores de marketing, apoyándose en la figura del influencer para mejorar la percepción de marca y empujar la venta de sus más de 700 productos.

Y aún más dudas por resolver. ¿Amazon obligará a los perfiles a firmar contratos de exclusividad?, ¿cómo tributarán los ingresos los perfiles?, ¿será capaz Amazon de involucrar a primeras espadas en su programa?, ¿cuántos artículos podrán analizar y publicitar al mes?, ¿las marcas depositarias de los productos colaborarán en el acuerdo entre la plataforma y el perfil? Con pocos días de vida y en fase beta, Amazon tendrá tiempo de desarrollar un modelo que puede revolucionar el sector o que se puede quedar en una mera red de afiliación compuesta por multitud de perfiles aspiracionales con escaso nivel de prescripción.