Youtubers: llegó la hora del todo o nada

Cuando parecía que nos encontrábamos ante una moda pasajera (joven millenial que se coloca delante de una cámara para compartir sus destrezas con su audiencia), con el paso de los años, el universo ‘youtuber’ se ha convertido en una profesión (y según el caso, bastante rentable).

Por más que algunos quieran desprestigiar este mundo alegando que el mismo está poblado de adolescentes aficionados a videojuegos y bromas pesadas, para conocer la verdadera envergadura de este fenómeno tan solo hay que buscar en Google la palabra ‘youtuber’. La asociación directa con otras especialidades asentadas en nuestra sociedad es bastante contundente: Ciencia, Educación, Política, Entretenimiento, Moda, Belleza, Gastronomía… Entonces, ¿nos encontramos ante una moda pasajera o no? Analicemos…

Si alguien ha sabido comprender el potencial del movimiento ‘youtuber’ han sido sin duda las marcas comerciales. Y es que desde el inicio, algunas de ellas han buscado diferentes fórmulas para asociar a su producto de una forma creíble y eficaz a nivel estratégico a la línea editorial del perfil contratado.

Por más que les pese a muchos, son las marcas comerciales quienes actualmente sostienen el fenómenos ‘youtuber’, ayudando a los perfiles a profesionalizar su canal facilitándoles medios de grabación, aportándoles contenidos, ideas, etc. La pregunta es sencilla, ¿este movimiento tendría continuidad si no hubiera dinero de por medio? La respuesta es bastante obvia: sin incentivo por detrás, quizá nos encontraríamos ante una moda pasajera.

Otras de las preguntas más recurrentes es saber si un perfil puede vivir de ello, transformar su hobby en su profesión. Aunque parezca una obviedad, la respuesta tiene algunos matices. Nos encontramos en un entorno (aunque pueda parecer contradictorio) poco profesionalizado y nada regularizado donde tan solo unos pocos tienen una agencia de representación por detrás que se encarga de cerrar acuerdos ventajosos con las principales marcas del sector.

¿Y cuánto gana un ‘youtuber’ por generar un contenido donde exista una marca por detrás?, ¿cómo pueden las marcas cuantificar el éxito de una acción con un ‘youtuber’?

Respecto a la remuneración que percibe un perfil cada vez que colabora con una marca, en la actualidad existe mucha rumorología por detrás. A diferencia de otras especialidades del mundo del marketing donde existes costes prefijados, en la actualidad los perfiles que alojan sus contenidos en su canal de YouTube no tienen un tarifario estandarizado. Dicho esto, los especialistas del sector que llevan activando año tras año campañas con los principales perfiles referentes, sí que han establecido un patrón de precios que les permite hacer una planificación de medios digitales.

Al grano. Si nos centramos en el mercado nacional, las tarifas pueden rondar desde los 2.000 € por vídeo (perfil medio de más 100.000 suscriptores) hasta los más de 100.000 € que exigen los perfiles más top por asociar su contenido a una marca comercial (en el caso que quieran aceptar la propuesta, ya que para este tipo de perfiles el dinero no lo es todo).

¿Caro o barato? Dependiendo de la óptica por donde se mire. Perfiles Premium que exigen de primeras cerca de 100.000 € por participar en cualquier acción, están sujetos a minuciosos estudios de rentabilidad que tienen como objetivo demostrar el retorno de la inversión realizada.

Si cualquiera de nosotros pensamos en la palabra ‘youtuber’, la mayoría de las veces nos vendrá a la cabeza Rubén Doblas, perfil español más conocido como ‘ElRubius’. Pues bien, según un estudio realizado por Sony Pictures (uno de sus principales clientes), se asegura que del total de usuarios impactados por un tráiler de una película donde ElRubius tenga presencia, el 80% termina yendo al cine a verla. No hay que olvidar que este perfil cuenta un canal con más de 23 millones de suscriptores.

Dejando a España a un lado, el principal exponente mundial del fenómeno ‘youtuber’ es el sueco Felix Arvid Ulf Kjelberg, más conocido como ‘PewDiePie’. Con más de 53 millones de suscriptores, según la revista Forbes en el último año ganó más de 15 millones de dólares en ingresos publicitarios, siendo el propio YouTube y Disney sus principales clientes. Pero no, PewDiePie no es noticia por sus ingresos o por el número de veces que se han reproducido los vídeos de su canal (más de 14 millones). El ‘youtuber’ sueco es noticia por estar envuelto en la polémica…

Pues sí. Felix Arvid está en boca de todos por una noticia publicada por el reputado Wall Street Journal, donde se le acusa de hacer chistes antisemitas (‘Death all jews’). Tal fue la repercusión, que empresas como YouTube o Disney se han visto obligadas a romper sus contratos con el perfil sueco. La broma (con bastante poca gracia, por cierto), le ha salido bastante cara a PewDiePie, ya que si nos centramos en su contrato con YouTube, se ha cancelado el lanzamiento de la segunda temporada de su serie ‘Scare PewDiePie’ (contenido exclusivo para suscriptores Premium) y ha sido expulsado de Google Preferred, red creada para fomentar los acuerdos comerciales entre perfiles y marcas.

Pero no hay que irse muy lejos para encontrar la asociación entre ‘youtuber’ y ‘polémica’. En nuestro país, dejando a un lado el aclamado ‘Cara Anchoa Gate’, fueron noticia en su día los perfiles Juan Miguel Flores (JPelirrojo) y Jorge Cremades. El primero saltó a la palestra tras publicar una serie de tweets donde mostraba su opinión tras la muerte del torero Víctor Barrio. Tras ser acusado de alegrarse del fallecimiento de dicho torero, Nestle ante la lluvia de críticas, se vio obligada romper el acuerdo que tenía con el perfil para la campaña de su producto Maxibon.

Por su parte, Jorge Cremades, uno de los principales referentes de los vídeos en formato comedia, fue noticia cuando se descolgó declarando que “hay más violaciones a hombres que a mujeres”. Sin duda declaraciones pocas medidas, y más cuando Cremades estaba en plena fase de promoción de su espectáculo teatral. Tal fue el recorrido, que los principales teatros que contrataron sus servicios, se vieron obligados a cancelar funciones ya anunciadas.

Quizá una de las cuentas pendientes del entorno ‘youtuber’ es regularizar su forma de reflejar cuando el contenido es publicitario y la consiguiente tributación de sus ingresos. Aunque en otros países como Estados Unidos ya se le está obligando a los perfiles a utilizar distintivos publicitarios en las publicaciones donde exista una relación directa con marcas comerciales (#ad), en nuestro país por el momento reina un vacío legal que exime a cualquier perfil reflejar que el contenido es publicitario, apareciendo dudas razonables sobre la tributación de estos ingresos. Y ya si existen dudas, no ayuda que algunos de los principales ‘youtubers’ nacionales hayan fijado su residencia en Andorra…

Dejando a un lado temas tan arduos como la tributación de ingresos, el principal miedo de marcas y perfiles de reconocer abiertamente que un contenido es publicitario, reside en la reacción de la audiencia impactada, usuarios con cierta sensibilidad para rechazar este tipo de acciones.

Lo único cierto, es que nos encontramos ante una audiencia madura que es plenamente consciente cuando una marca está detrás de su momento de ocio, audiencia que va más a allá de la crítica fácil, quejándose principalmente de la asociación simple y de la sobreexposición. Solo hay que hacer un rastreo en los comentarios generados de un contenido donde existe un acuerdo comercial por detrás, para observar primeros brotes verdes de madurez donde se le da la enhorabuena tanto al perfil como a la marca por la calidad del mismo.

En resumidas cuentas, si el contenido es malo (con marca o sin marca por detrás), estará más expuesto a la crítica que un contenido cuidado donde exista una relación comercial abiertamente reconocida por ambas partes.

Lo que tienen que tener en cuenta tanto perfiles como anunciantes, es que nos encontramos en una sociedad donde el éxito es mirado con sospecha, siempre expuesto a la crítica fácil y ventajista. Pero eso es harina de otro costal… Despidámonos con una nota de humor, la genial imitación del humorista Joaquín Reyes al aclamado Rubén Doblas aka ‘ElRubius’