Si estás emprendiendo y vas a realizar elevator pitch o quieres ser un especialista en Marketing esta guía sobre el Modelo Splendor te va a servir para mejorar tus técnicas para conseguir tus objetivos a la hora de transmitirlo. Ya se realizó un avance de esto. Con esta guia, nos centramos y entramos de lleno en el modelo Splendor.
"Modelo Splendor", su nombre se refiere a herramientas que sirven para crear y juzgar mensajes persuasivos: señal, promesa, logro, evidencia, noción, diferencia, oportunidad y recompensa. Este modelo puede aplicarse tanto a la ejecución creativa, como a la elaboración de briefings de campañas o proyectos.
Vamos a definir cada una de las herramientas:
1. Señal
Cualquier anuncio debe conseguir llamar la atención de su público objetivo. La señal actúa en el plano subliminal, es decir, en el inconsciente. Consigue que el receptor se dé por aludido de forma inmediata.
Los elementos de una señal deben ser percibidos a primera vista. En los anuncios son el titular y la imágen principal.
Vamos a explicar algunas vías, que nos servirán para identificar estímulos subliminales potencialmente relevantes:
Personalizar
Llamar al receptor del mensaje.
Utilizar signos de conexión o pertenencia
El receptor del mensaje al identificar al emisor por tener un nexo social con él, le da la oportunidad de hablarle.
Nombrar al público objetivo en el titular de la pieza
Ej.: si nuestro público objetivo son “jóvenes futbolistas”, incluiremos ese texto en el titular del mensaje.
También ayuda incluir imágenes con las que el público objetivo se identifique.
Expresar el interés prioritario que caracteriza el público objetivo
Dirigirse a personas que ya habían mostrado interés con el producto o servicio.
Expresar el problema o la necesidad que caracteriza al público objetivo
Ej.: imaginemos publicidad de una crema solar, pues indicamos el problema que conlleva no echársela antes de la exposición al sol.
Utilizar un código de grupo
Cuando el público objetivo es un grupo que comparte algo, nos ayuda a la hora de emitir una señal.
Para realizar un buen mensaje hay que tener imaginación e inventiva, pero siempre con disciplina. Hay que ser a la vez simple, ¡rápido y penetrante, pero siempre hazlo desde el conocimiento y pensando en las necesidades del consumidor, para atraer a las personas y conseguir la venta.
2. La Promesa
Cuando nos disponemos a comprar algún servicio o producto tenemos:
- Por un lado, la parte de pensamiento y reflexión.
- Por otro lado, la parte inconsciente.
Comprendiendo esto, nos resultará más fácil realizar mensajes persuasivos.
La comprensión comienza con la familiarización de la promesa, es un submensaje, que le transmite al público la satisfacción que tendrán a la hora de adquirir el producto o servicio.
La promesa es el alma de un mensaje persuasivo. Un anuncio tiene que conectar con el alma de su receptor, donde se encuentran los deseos y sueños sobre lo que le gustaría ser y querría tener. Para saber qué emoción humana servirá de alma para un mensaje, debemos conocer al público objetivo. Si intentamos atraer con el mismo anuncio a dos tipos de públicos distintos, lo que conseguiremos es que al final ningún público se va a sentir realmente identificado y ese anuncio fracasará.
El público objetivo puede ser muy variado, pero pueden compartir una emoción, es decir, una promesa. Para realizar una gran promesa, tenemos que hacer microsegmentos del público objetivo, que compartan la misma emoción y hacer toda la creatividad pensando en ese grupo. Un mensaje aunque vaya dirigido a un microsegmento, puede producir un gran volumen de respuesta, porque al final las personas podemos tener una pequeña faceta en nuestra vida que pertenezca a ese microsegmento y por tanto nos vamos a sentir identificadas con el anuncio.
Ej.: un anuncio dirigido a personas con sobrepeso. Muchas personas aunque no tengan sobrepeso, hay en momentos de su vida que han cogido unos kilos de más que quieren perder.
3. El Logro
Nos referimos al sentido práctico y objetivos alcanzables.
El logro es un conjunto de beneficios tanto racionales como emocionales, que se activan a través de catalizadores que buscan responder que conseguirá hacer el producto o servicio por la persona que lo adquiera. Los beneficios, son los elementos básicos que constituyen el mensaje y debemos conseguir que sean lo más grandes, imaginables y creíbles posibles, para conseguir que el mensaje sea persuasivo.
Los catalizadores son recursos capaces de generar confianza entre el emisor y el receptor que favorece la reacción que muestra el receptor al mensaje y por tanto ayuda a la acción persuasiva de los beneficios.
Tenemos que utilizar catalizadores que nos sirvan para conseguir que un beneficio se convierta en un logro. Hay cuatro tipos principales:
Racional
Se trata de justificar siempre la causa o razón que hace posible el beneficio para que sea creíble. Es dar una buena razón, una explicación que convenza al público objetivo.
Proyección
Estos catalizadores aportan carga afectiva al mensaje. Ponerle sentimiento, siempre aporta ánimo y esto es necesario a la hora de actuar.
Nos tenemos que preguntar, qué estados de ánimo van asociados al problema o necesidad que tenemos antes de adquirir el producto. Y cuáles son los estados de ánimo que vamos tener después de cubrir ese problema o necesidad por haber adquirido el producto o servicio.
Nos tenemos que preguntar, qué estados de ánimo van asociados al problema o necesidad que tenemos antes de adquirir el producto. Y cuáles son los estados de ánimo que vamos tener después de cubrir ese problema o necesidad por haber adquirido el producto o servicio.
Imaginativo
Para asimilar con facilidad tenemos que imaginar lo que estamos viendo o leyendo, y este catalizador ayuda a conseguirlo. Consiste en realizar la representación de un texto. Muchas veces, se trata de un relato, teatro, poesía…
Catalizador sugestivo: la ejemplificación
Un texto cuanto más fácil es de entender y menos trabajo le supone al lector tener la información que necesita sobre ese producto o servicio, mucho mejor. Este catalizador concreta o multiplica las implicaciones de un beneficio, por medio de ejemplos.
Pueden actuar como catalizadores palabras, imágenes y audiovisuales.
Los cuatro catalizadores que hemos visto, combinan entre sí y por tanto a veces aparecen juntos, pero no es necesario que siempre estén los cuatro. Dependiendo de la escritura utilizaremos unos u otros.
4. La Evidencia
Nos referimos a todos los recursos que empleamos para que la información que transmitimos sea creíble. No es necesario que el mensaje sea cierto, sino que de la sensación de que lo es.
Hay muchos tipos de evidencias, algunas de ellos son:
Dictámenes independientes
Mensajes aparentemente objetivos, ajenos al control del anunciante.
Ej.: personas ajenas a la marca que hablan sobre ella, encuestas, estadísticas, etc.
Ej.: personas ajenas a la marca que hablan sobre ella, encuestas, estadísticas, etc.
Creencias compartidas
Son creencias en las que prácticamente todo el mundo está de acuerdo “creencias universales”
Datos objetivos
Cuando procede de una fuente ajena al anunciante y esa fuente es fiable para el público objetivo. Para ello es necesario, elegir una información adecuada, que responda a la realidad y elegir la fuente más fiable.
La información que puede servir como evidencia, debe poder utilizarse como demostración de lo que queremos transmitir en nuestro mensaje. Ej.: conocimientos científicos, datos económicos, cambios en la normativa, etc.
La información que puede servir como evidencia, debe poder utilizarse como demostración de lo que queremos transmitir en nuestro mensaje. Ej.: conocimientos científicos, datos económicos, cambios en la normativa, etc.
Demostraciones prácticas
Se utiliza en productos que puedan realizar demostraciones prácticas de sus beneficios (herramientas, compuestos químicos, etc.). La demostración además de intelectual, debe ser sensorial: visual, sonora o audiovisual.
Las evidencias visuales o audiovisuales pueden ser:
En cualquiera de los dos grupos, para que la comparación sea efectiva deben tener:
Realismo: imagen natural, identificable y fácil de entender.
Funcionalidad: imagen explícita
Medida: mejor quedarse corto que exagerar.
Credibilidad: alguna técnica que demuestre al público objetivo el resultado del tratamiento.
Las evidencias visuales o audiovisuales pueden ser:
- 1. Demostración singular:
Demostraciones de usos y resultados de los productos y servicios a través de imágenes.
- 2. Comparación:
Imágenes que muestran el antes y el después
Imágenes que muestran la diferencia con otros productos o procedimientos.
En cualquiera de los dos grupos, para que la comparación sea efectiva deben tener:
Realismo: imagen natural, identificable y fácil de entender.
Funcionalidad: imagen explícita
Medida: mejor quedarse corto que exagerar.
Credibilidad: alguna técnica que demuestre al público objetivo el resultado del tratamiento.
Testimonios
Testimonios verdaderos de usuarios y consumidores, ya sean anónimos o famosos, que hablan de lo bien que les ha ido un producto o servicio. Da igual si lo que dicen es verdad o no, sino que suene a verdad. De esta forma aportan verosimilitud.
Los testimonios tienen un carácter personal y proceden de una experiencia individual que se expresa en primera persona.
Los testimonios tienen un carácter personal y proceden de una experiencia individual que se expresa en primera persona.
5. La Noción
Responde a la cuestión “Qué” sobre las ideas del producto o servicio.
Dos tipos de “Qué”
1. “De qué se trata” el mensaje
Siempre todos los usuarios se hacen esta pregunta. Nadie puede entender algo, si no entiende esta respuesta.
2. “Eso qué es” el producto.
No siempre las personas se hacen esta pregunta. Cuando lo hacen, ya saben de qué trata el mensaje, pero no entienden qué es eso de lo que se trata.
La noción responde a las preguntas
“Quién”, hay dos clases
Son las siguientes clases:
- Las relacionadas con la marca.
- Las relacionadas con el uso y consumo.
“Cómo”, hay dos clases
Son las siguientes clases:
- “Cuándo termina”. Ej.: la oferta
- “Cuándo actúa”. Ej.: un medicamento actúa al transcurrir x horas desde haberlo ingerido.
6. La Diferencia
Su labor es hacer el producto o servicio interesante, atractivo y distinto respecto a su competencia. Que parezca mejor que los demás para que el usuario lo prefiera. La palabra “mejor” muchas veces no quiere decir de mayor calidad, sino que es de preferencia relativa.
Vamos a distinguir la preferencia relativa de la preferencia absoluta con un ejemplo: por su gusto muchas personas elegirían un bolso Carolina Herrera que es un tejido muy bueno (preferencia absoluta), pero optan por uno de zara que no es de tan buena calidad por es más barato (preferencia relativa).
La diferencia nos sirve para evitar la compra genérica, es decir, evitar el hecho de producirse como respuesta a un esfuerzo de venta, la compra o servicio de un producto igual o similar al que se vendía, pero de la competencia. Ej.: alguien va a una tienda a preguntar las características de algún producto y el dependiente le explica toda la información, pero luego realiza la compra por internet en otra tienda porque es más barato.
Hay diversos procedimientos para construir la diferencia, se extrae de:
Del producto o servicio
Resaltar un rasgo inherente al producto o servicio
Un rasgo esencial y permanente que no se puede separar de él por formar parte de su naturaleza y no depender de algo externo.
El rasgo distintivo contingente
En el ámbito de lo físico, un producto sigue siendo el mismo aunque se le quite la marca a la que pertenezca, pero en el plano simbólico un producto puede cambiar al aparecer, desaparecer o cambiar su marca).
Por ejemplo un bolso Dior, si le quitas la marca aunque el bolso sea el mismo deja de tener el mismo caché.
Pero si la marca tiene poco prestigio. Tendremos basarnos en otro aspecto del producto para realizar la diferencia.
En un mismo anuncio podemos establecer varias “diferencias”.
Por ejemplo un bolso Dior, si le quitas la marca aunque el bolso sea el mismo deja de tener el mismo caché.
Pero si la marca tiene poco prestigio. Tendremos basarnos en otro aspecto del producto para realizar la diferencia.
En un mismo anuncio podemos establecer varias “diferencias”.
La proposición argumental virgen
Consiste en resaltar una característica o un beneficio, aunque ésta no sea exclusiva del producto o servicio, siempre que la competencia no lo esté usando o lo haga sin hacer mucho hincapié.
Con esta diferencia no podremos decir que somos “el único” pero podemos conseguir excelentes resultados.
Con esta diferencia no podremos decir que somos “el único” pero podemos conseguir excelentes resultados.
Del anunciante
El prestigio
En este caso no se trata de la marca de fábrica del producto, sino la del comerciante que lo vende. Ej.: Corte Inglés es el comerciante que vende distintas marcas.
El prestigio de una tienda, puede ser determinante al actuar como diferencia.
El prestigio de una tienda, puede ser determinante al actuar como diferencia.
La motivación ética
Ej.: agricultura ecológica, productos que no contaminen, que tengan fines benéficos…
El sentimiento de identificación o pertenencia
Ej.: el hecho de que un catalán prefiera comprar de una determinada marca por ser catalana, o una persona comprar un determinado reloj por llevar el escudo del Real Madrid…
Del público actual
La imitación
El objetivo es identificar el consumo o uso del producto o servicio, con un grupo de personas al que el público objetivo quiere parecerse.
El mensaje personal de un usuario o consumidor que represente adecuadamente un grupo social a imitar, puede actuar a la vez como prueba objetiva de argumentos (evidencia) y como elemento de distinción capaz de generar inclinación (diferencia).
El mensaje personal de un usuario o consumidor que represente adecuadamente un grupo social a imitar, puede actuar a la vez como prueba objetiva de argumentos (evidencia) y como elemento de distinción capaz de generar inclinación (diferencia).
La realidad de los hechos, será la que nos haga elegir un tipo u otro de diferencia o la combinación de varios.
7. La Oportunidad
Es el conjunto de contenidos que sirven para vencer frenos de compra y emitir una llamada a la acción. La utilizamos para cerrar las ventas.
Una propuesta de venta puede crear distintos tipos de miedo:
Primero uso: Entender la oferta como un arte
Consiste en integrar la oferta dentro del discurso, como un elemento argumental. Aquí, le decimos al posible comprador lo que queremos a cambio de todo lo que le hemos asegurado con la promesa y el logro.
Segundo uso: Llamar a la acción
Se trata de decirle al receptor del mensaje qué esperamos que haga y que sea algo sencillo. Ej.: que nos indique su mail, su teléfono, que llame a un determinado número, etc.
Si incluimos el factor tiempo mejoramos la llamada a la acción “hazlo ahora”.
La llamada a la acción resulta más efectiva cuando es compuesta. Se combina una exhortación a actuar, una forma de respuesta y un elemento argumental (el beneficio principal, la promesa o la oferta).
Tercer uso: Del miedo al nihil obstat
Cuando nuestros miedos producen inhibición en situaciones comerciales, reciben el nombre de frenos de compra.
Algunos de los miedos son:
Miedo a ser engañado o a ponerse en riesgo
La oportunidad sirve para aminorar o eliminar el miedo a ser engañado en compras a distancia aportando tres tipos de datos:
- 1. Los respaldos: pertenencia a un grupo empresarial conocido. Proceden de la relación del anunciante con organizaciones. Inspiran confianza.
- 2. Los avales: también pueden inspirar confianza como los respaldos, pero estos además aportan credibilidad. Proceden de distinciones, certificaciones y títulos que ha recibido.
- 3. Las justificaciones: sirven para aclarar al receptor del mensaje aspectos de la oferta que pueden producir desconfianza.
Miedo a desentonar socialmente:
Tenemos que hacer ver al receptor del mensaje que el producto o servicio es el preferido por el tipo de gente al que pertenece o aspira a pertenecer a través de la representación adecuada de tipologías y de estilos de vida.
Miedo a equivocarse
Aquí, la garantía de satisfacción es la más notoria, pero el repertorio de garantías es muy amplio: temporales, de asistencia, financieras, técnicas, etc.
Algunos miedos están presentes en cada receptor del mensaje comercial y se activan o no en función de variables como:
- Su carácter
- Su momento personal
- Las circunstancias sociales
- La cualidades del persuasor
- El fin último de este: los miedos se vuelven más activos cuanto más próximos estamos a realizar una compra. De su grado de influencia dependerá si se consigue o no realizar la venta.
Los miedos no son los únicos causantes posibles para que un mensaje fracase. Actúan a la vez, una serie de factores inhibidores que muchas veces no tienen nada que ver con el miedo y que se expresan a través de objeciones, estas son:
1. No me lo creo
Solo persuade lo que resulta creíble. Esta parte la trabajamos como ya hemos visto con las palancas de logro, evidencia y diferencia.
2. No lo necesito
Se trabaja con las palancas de promesa, logro, evidencia y diferencia.
3. A mí no me funcionará
Se trabaja con las palancas de promesa, logro, evidencia y diferencia.
4. No tengo tiempo
Como freno de compra, tiene dos vertientes principales:
a. falta de tiempo para responder al mensaje: facilidad y rapidez del modo de respuesta deben ser evidentes, claras, explícitas y, sobre todo reales.
b. falta de tiempo para utilizar el producto o servicio: debe haber sido resuelto antes con argumentos propios de otras palancas.
No puedo gastarme ese dinero
Tenemos que mostrarles que el producto o servicio vale más de lo que cuesta, a través de la promesa, el logro, la evidencia y la diferencia
Las dos últimas se tratan con la palanca de oportunidad. Su primera función es conseguir que el receptor del mensaje sienta que no hay nada que le frene para r responder, para ellos, sus frenos de compra han de ser desactivados previamente.
La palanca de oportunidad en su versión nihil obstat finaliza la operación con una técnica de resumen que puede aplicarse de dos maneras.
- La primera consiste en asociar dos elementos: el precio en su versión más suave y el beneficio principal u otro beneficio relevante.
Versión más suave del precio. Ej.: por menos de lo que cuesta una barra de pan al día, o decir el coste mensual en lugar del total. Se trata de asociar un precio asequible a una satisfacción, mejora o utilidad importante.
- La segunda manera se trata de indicar, cuando el producto o servicio lo permite, al ahorro que significará su uso o consumo.
8. La Recompensa
Sirve para gratificar al consumidor. Es un regalo disponible para el usuario de forma gratuita, independientemente de que realice o no la compra del servicio o producto. Le premia únicamente por haber atendido al anuncio. Que no haya beneficio inmediato para el anunciante por parte del usuario (que no realice la compra), no quiere decir que no pueda haberlo en el futuro.
La recompensa puede generar mejoras en la opinión que tienen los consumidores sobre ese producto o servicio. Aunque esas mejoras no sean de efecto inmediato, a la larga influyen para que alcance mayor éxito.
Para recompensar al usuario no es suficiente con hacer un regalo, sino que tiene que gustarle, para ello debemos conocer a nuestro público objetivo. Después de haber estudiado el perfil de los destinatarios del mensaje, podremos elegir entre una gran variedad de recursos para realizar el “regalo”. Algunos de estos recursos son:
La emoción
Siempre que consigamos emocionar al usuario, éste tendrá la sensación de que ha valido la pena ver el anuncio.
Información interesante
Para que la información nos sirva de recompensa tiene que ser:
- Relevante: debe parecerles interesante, para conseguirlo hay que saber qué y cuánto saben sobre lo que se va a informar antes hacerlo.
- Fehaciente: la información ha de ser contrastada y verificada.
- Clara: lenguaje sencillo.
- Suficiente: el contenido debe desarrollar por lo menos una idea completa o un relato.
- No parecer interesada: la información debe ser un contenido independiente al discurso comercial, aunque puede estar relacionado con lo que se vende. Ej.: si venden zapatillas de running, que el discurso sea sobre las ventajas que tiene correr 3 veces por semana.
Consejos prácticos
Información que el usuario pueda utilizar de una forma práctica
Diversión
Es muy útil, porque a casi todo el mundo le gusta divertirse y mientras lo hacemos: mantenemos más la atención y por tanto proporcionamos mayor respuesta y la diversión garantiza el carácter positivo de la experiencia y como consecuencia, la recompensa. Pero basta con que el receptor del mensaje se divierta, tenemos que conseguir que se divierta deseando probar el producto o servicio que anunciamos.
Goce estético
Este recurso abarca los cinco sentidos.
Asenso ético
El mensaje y su emisor deben parecer coherentes y creíbles a ojos del receptor.
