Hoy en día todas las marcas deben tener presencia en redes sociales. Es una manera de conectar con tus consumidores, escucharlos y, si están bien llevadas, de darle un mejor posicionamiento y aumentar la credibilidad de tu marca.
Sin embargo, una presencia en redes sociales que no se mida es un esfuerzo de mercadeo perdido. Es muy importante hacer un seguimiento, reporte, evaluación y monitoreo del desempeño en cada canal social para entender cuáles son las estrategias que estás rindiendo frutos.Y una de las métricas más importantes a tomar en cuenta es el engagement, así que primero explicaremos a qué se refiere este término.
Pues la respuesta es muy sencilla: la traducción literal del inglés al español se queda corta ya que significa “compromiso”, pero en inglés la palabra engagement tiene más de un significado. Puede referirse a un compromiso de la misma manera que la palabra en español implica, ya sea para casarse o simplemente un compromiso que se asume para hacer algo o asistir a algún lugar. Pero también es un derivado del verbo “to engage” que se refiere, entre otras cosas, a la acción de entablar una conversación o involucrar a alguien en algo.
Con esta definición ya hemos dado en el blanco. Cuando de mercadeo y redes sociales se trata, a eso es a lo que se refiere la palabra engagement: a las conversaciones e interacciones que una marca ha logrado obtener con sus clientes, lo cual se puede traducir a qué tan involucrados se encuentran tus seguidores con tu estrategia digital. De todas formas, si prefieres todo en español, a la tasa de engagement también puede llamársele porcentaje o tasa de participación.
Ya que sabemos qué significa, podemos entender por qué es importante medir y tener una buena tasa de engagement, ya que será un indicador de qué tanto interactúan las personas con tu marca en tus canales sociales. Pero, ¿cómo calcularlo?
1. Cómo se mide el engagement
Una manera muy sencilla de medir el engagement es dividir la cantidad de interacciones que has recibido (clicks, me gusta, compartir, likes, etc.) en un período de tiempo determinado, entre la cantidad de seguidores/suscriptores/fans que tengas. Como verás, cada red social tiene sus distintos tipos de engagements.
Para, por ejemplo Youtube, otra manera es dividir las interacciones entre la cantidad de reproducciones de tus videos, o en Twitter entre la cantidad de tweets que has publicado. Todo dependerá de lo que desees tomar como base. En este caso, usaremos la cantidad de seguidores/fans/suscriptores.
Esto lo que te dará es una idea de cuántas interacciones hubo con tu marca vs. cuántas personas te siguen en cada red social en un determinado espacio de tiempo. Mi recomendación es que se realicen este tipo de mediciones cada 15 días o cada mes y comparar cómo ha mejorado o empeorado el desempeño. Con esta información y teniendo en cuenta las diferentes estrategias que se llevaron a cabo en cada mes podrás ver cuáles resultan más efectivas.
En esas interacciones puedes tomar en cuenta los comentarios, me gusta, reacciones, clics y compartir que has recibido. Esta fórmula es útil sobre todo cuando estás realizando análisis de la competencia ya que usa los datos visibles por todos en redes sociales.
INTERACCIONES / IMPRESIONES O ALCANCE = ENGAGEMENT
Funciona cuando realizas análisis propio ya que la información sobre las impresiones o el alcance es una información que solo podrás obtener de los perfiles sociales de tu propia marca.
2. Tasa de engagement en Twitter
El proceso es muy similar para las todas las redes sociales: debes exportar los datos, sumar y aplicar la fórmula, ya sea incluyendo el número de las impresiones o el número de la cantidad de seguidores. Lo que variará es el acceso a las analíticas en cada red social.
Para saber cuántas interacciones has tenido en Twitter en un período de tiempo determinado, dirígete a Analytics en el menú desplegable que encontrarás al hacer clic en tu avatar en la esquina superior derecha.
Escoge la pestaña “Tweets” en las opciones que te aparecen arriba
Selecciona el rango de fechas que deseas ver:
Y haz clic en “Export Data”
El archivo de .csv que descargas de Twitter se verá más o menos así
Lo bueno de Twitter es que ya en un solo archivo te da todos los datos (impressions, engagements, engagement rate, retweets, replies, likes, user profile clicks, url clicks, hashtag clicks, detail expands, permalink clicks, etc.), incluyendo la tasa de engagement (engagement rate) sin necesidad de calcularla. Simplemente suma los valores de esa columna, y listo, ya tendrás tu tasa de engagement en Twitter (1,2%).
3. Tasa de engagement en Facebook
Para saber cuántas interacciones has tenido en Facebook en un período de tiempo determinado no tienes que ir publicación por publicación contando todos los engagements que ha recibido cada una. Lo mejor es descargar los datos que te dan las estadísticas de tu página.
Para ello, haz clic en la pestaña de estadísticas de tu página de Facebook
Luego selecciona “Publicaciones” en la barra a mano izquierda
Desplázate hacia abajo hasta encontrar “Todas las publicaciones realizadas”. Haz clic en la segunda flechita, la que aparece a la derecha de “Clics en publicaciones/reacciones, comentarios y veces que se compartió” y selecciona “Porcentaje de participación” en el menú desplegable.
Allí podrás ver la tasa de engagement de cada publicación
Al igual que con las otras redes sociales, para calcular engagement en Facebook en un período de tiempo determinado y no solo publicación por publicación, hay 2 métodos que puedes usar.
ME GUSTA, COMENTARIOS, COMPARTIR, CLICKS / ALCANCE = ENGAGEMENT
Este método es el que resulta más preciso para determinar la tasa de engagemnt ya que toma en cuenta cada persona que puede haber visto y cada interacción que pueden haber tenido tus publicaciones en un período de tiempo determinado
ME GUSTA, COMENTAR EN POST, COMPARTIR / Nº FANS DE LA PÁGINA = TASA DE ENGAGEMENT
Dividir entre la cantidad total de fans (o “Me Gusta” de la página) no te dará una tasa de engagement tan precisa como dividir tomando en cuenta el alcance de los posts, pero esta fórmula es la mejor que puedes usar cuando haces análisis de la competencia ya que nunca tendrás acceso a los insights de Facebook de los competidores.
4. Datos Facebook archivo Excel
Para obtener los datos de Facebook en un archivo de Excel dirígete a la pestaña de estadísticas y haz clic en “Exportar”, opción que verás en la esquina superior derecha.
Se abrirá una ventana en donde debes escoger “Datos de publicación”, determinar el intervalo de fechas y hacer clic en “Exportar datos”
Al abrir el archivo en Excel verás algo como esto
Congela la fila superior
Y desplázate hasta la columna “Lifetime post total reach”. Suma los valores de esa columna para obtener el alcance total del período de tiempo que has seleccionado. La suma da 4.921:
Si durante ese período has activado alguna campaña paga y quiere solo ver tu alcance orgánico escoge la columna “Lifetime Post organic reach” y suma sus valores. Si en cambio quieres ver el alcance pagado usa los valores de la columna “Lifetime Post Paid Reach”. Este será el valor que colocarás en el denominador de la fracción en caso de que quieras calcular el engagement para análisis propio. Si deseas hacer análisis de competencia, usa como denominador el número de fans que tiene tu página de Facebook (734).
Ahora desplázate a “Lifetime Engaged Users” y suma los valores de esa columna. Ese es el valor que pondrás en el numerador de tu fracción (192). Entonces para calcular la tasa de engagement para uso propio la fórmula quedaría así:
192 / 4921 = 0,039
Resultando en un porcentaje de participación de 3,9%. Si lo calculamos para usar en análisis de la competencia, el denominador cambia por la cantidad de fans de la página, quedando así:
192 / 734 = 0,26
Resultando en un porcentaje de participación de 26%.
5. Tasa de engagement en Pinterest
Dirígete a tu perfil y busca la tuerca en la esquina superior derecha. Haz clic y en el menú desplegable escoge “Analytics”.
Luego haz clic en “Your Pinterest Profile”.
Selecciona la pestaña “Repins”, escoge el rango de fechas (yo seleccioné marzo), y haz clic en “Export data”
Al abrir el archivo .csv en Excel verás algo como esto
Dirígete al primer espacio en blanco bajo la segunda columna (“Repins”) y haz clic en “Suma”
Esto sumará los valores de esa columna y te mostrará la cantidad de repins que has tenido en el rango de fechas que escogiste.
Repite el mismo proceso en la pestaña “Clicks”, escogiendo el mismo rango de fechas que para “Repins” y haciendo clic en “Export Data”
Al abrir el archivo en Excel, suma todos los valores de la columna “Clicks”
Ahora suma los “Repins” (34) y los “Clicks” (37) y sabrás el número de engagements que recibió tu perfil de Pinterest:
34 + 37 = 71
Luego toma ese número y divídelo entre tu cantidad de seguidores:
71 / 91 = 0,78
Si tomamos como base a los seguidores, tenemos una tasa de engagement de 78% lo cual se traduciría en que el 78% de ellos se involucró con tu marca en Pinterest durante este período.
Por otra parte, puedes tomar en cuenta las impresiones. Repitiendo el proceso explicado arriba (pero a través de la pestaña “Impressions” en los Analytics de Pinterest) se obtuvo una cantidad de 17.203 impresiones en este período. Esto se refiere a la cantidad de veces que tu contenido fue visto durante ese período de tiempo, tanto por tus seguidores como por otras personas que han encontrado tus pines. Si lo calculas de esta forma, tu engagement resulta mucho menor (0,4%), aunque quizás más preciso:
71 / 17.203 = 0,004
Todo dependerá si quieres comparar la cantidad de engagements que recibiste con la cantidad de personas que te siguen, o con la cantidad de veces que fue visto tu contenido.
De esta manera puedes ir calculando la tasa de engagement en las distintas redes sociales y así tener una idea de cómo varía la participación de sus seguidores mes a mes dependiendo de las estrategias que hayas aplicado.
La tasa de engagement es una métrica importante que se debe monitorear constantemente y se debe incluir en todos los reportes de métricas para cada red social ya que es la que nos permite entender cómo se está desempeñando nuestro contenido frente a nuestra audiencia.